观致“傲娇富二代”的成长市场容不下太多时间了

原标题：观致“傲娇富二代”的成长 市场容不下太多时间了

观致汽车于2007年12月成立，是奇瑞和以色列量子集团共同出资组建。从股权结构上来讲，有外资进入，就是合资品牌。但从产品角度来看，观致主要在国内售卖，又是地地道道的“中国品牌”。

为此，我们可以说观致是源自于中国的合资品牌，既要以国际标准要求自己，又要与传统中国自主品牌做区隔，这就是其傲娇血统定位的由来。然而就是这样一个破定位，却将观致推上了不归路。

▲观致之初

数据显示，2014年，观致品牌累计销量6967辆;2015年，累计销量14247辆;2016年，累计销量24188辆。这是什么概念?在当下中国汽车如此大红大火的情况下，观致最近3年的销量总和甚还不如一些热销车型一个月的销量!

原因很可能就是观致这样一个全新的中国本土品牌，从一开始就把自己定位成一个国际大牌，竞争对手直接锁定主流合资车中的高端车型，价格定的和大众速腾几乎一致，这就是传说中作死。后来的销量情况也很好的说明了这点，2014年观致全球销量6967辆，而其中欧洲市场销量仅有51台，全年亏损达21.36亿人民币。

▲观致之“失策”

观致的问题并不只是出在产品价格上，而是出在市场定位上，错误的价格只是其错误的市场定位所导致的一系列错误中的一个而已。市场定位错误的表现还很多，比如渠道策略、市场营销策略，甚至包括用人。丰田大众宝马奔驰雷克萨斯来到中国，负责市场营销的都要找最了解本地市场的华人或者中国通。

而观致却以为外国人更有战斗力，技术研发生产的高层，用外国人也还罢了，主管市场销售的居然也是一个不会说中文的外国人卫思梵，作为一个销售老总，卫思梵的能力如何，是另一个层面的事，对观致来说，选择这样一个完全不了解中国，更不了解中国消费者的人出任销售老总，无疑是致命的。

除此之外，观致品牌文化沉淀不足，销售网络单一，维护保养不便，保值率低，就这一点已经断了很多人想买的心思了。先不说认不认识观致这个品牌，就算是认识想买，很多地方也没得买，即使费尽周折买了，售后保养也成问题，这些现实的问题对于车主来说，无疑是最为蛋疼的。

▲观致之“自我救赎”之路

从2007年成立至今，观致净亏损已经达到60亿元左右。当初的雄心勃勃，如今的市场落寞，过了10年，观致依旧是中国汽市场里的平庸之辈，就算如今观致这个已经被边缘化的中国汽车“新高端”品牌近半年来动作频频。

近半年以来观致先后发布“两栖战略”和“2.0战略”、投资55亿元在宜宾建厂、Model K-EV超级电动车亮相上海车展、年内推出3款新车、并提出要做中国的“特斯拉”等等，的确形成了一定的声势。但是纵观今年1-4月份观致的销量只有3996辆，比2016年同期下跌39%，观致的自我救赎之路仍然任重而道远。

▲总结

今年是观致成立十周年，品牌发布六周年，新车上市四周年，2016年销量为2.4万辆，仅为对标对象大众汽车的1/166。上市之初承诺的120家经销商，至到今天都没有达成。

纵观观致的成长从来不缺少业界的关注。内部人员的大幅度变动、销量上的连年失利、成立至今净亏损已经达到60亿元左右等，种种因素迫使观致这个“傲娇的富二代”不得不在煎熬中艰难成长。

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